Slik lager du en markedsføringsplan

En markedsføringsplan skal svare på fem spørsmål: hva du skal markedsføre, til hvem, med hvilket tilbud, hvor, og hvordan du ser om det virker. Har du svart på dem før du bruker penger, har du en plan.

Planen trenger ikke være lang. For en liten bedrift holder det med én side, så lenge valgene faktisk er tatt. Hva en markedsføringsplan er, og hvorfor den bør komme før annonsene, står på begrepssiden Hva er en markedsføringsplan?.

Det vanskelige er ikke å skrive planen. Det vanskelige er å ta valgene i riktig rekkefølge. De fleste begynner med kanalen: «Vi må på Instagram» eller «Vi bør prøve Google-annonser». Men hvor du bør markedsføre, avhenger av hvem du vil nå. Og hvem du vil nå, avhenger av hva det lønner seg å selge mer av. Derfor begynner fremgangsmåten under i den andre enden.

Fremgangsmåten er den samme vi bruker når vi lager markedsføringsplaner for kunder. Den fungerer enten du selger tjenester eller produkter, og enten du skal annonsere eller ikke.

Du lager en markedsføringsplan ved å gå gjennom seks steg i rekkefølge: research, kapasitet, lønnsomhet, målgruppe, tilbud og selve planen. De fem første gir deg innsikten. I det sjette skriver du ned det du har bestemt.

Hvert steg under har noen spørsmål du svarer på, og ender i en linje du skriver inn i malen lenger ned.

Underveis følger vi et oppdiktet eksempel: et båtverksted i Kragerø med fire ansatte. Verkstedet selger nye påhengsmotorer, tar motorservice og har innendørs vinteropplag. Eieren mener de «må annonsere mer», og har tenkt å kjøre en kampanje for nye motorer i mai.

Steg 1: Undersøk markedet og konkurrentene

Begynn med å finne ut hvor stor etterspørselen er, når den kommer, og hva kundene kan velge i stedet for deg. Da vet du hva du er oppe mot, før du bestemmer deg for noe.

Spørsmål du svarer på:

• Hva søker folk etter når de trenger det du selger, og hvor mange søker?
• Når på året er etterspørselen størst?
• Hvem dukker opp når du selv søker, i annonsene, i kartet og i de vanlige treffene?
• Hva lover konkurrentene, hva tar de betalt, og hva sier kundene deres i anmeldelsene?
• Hva er det ingen av dem sier noe om?

Her finner du svarene:

• Søk selv. Søk på det kundene ville skrevet, for eksempel tjenesten og stedet, og se hvem som vises.
• Søkeordplanleggeren i Google Ads. Den viser anslag over hvor mange som søker på et ord hver måned, og hva det i snitt koster å annonsere på det. Du må opprette en Google Ads-konto og legge inn betalingsopplysninger for å få tilgang.
• Google Søketrender (Google Trends). Viser hvordan interessen for et søk svinger gjennom året. Tallene er en skala fra 0 til 100, ikke antall søk, og søk som få gjør, vises som 0. Holder du til på et lite sted, må du derfor ofte se på hele landet.
• Annonseoversiktene. Både Meta og Google har åpne oversikter der du kan slå opp en bedrift og se annonsene den kjører: Metas annonsebibliotek og Googles senter for annonseåpenhet (Ads Transparency Center).
• Konkurrentenes nettsider og anmeldelser. Les hva de lover øverst på siden, om de oppgir pris, og hva kundene roser og klager på.
• Dine egne kunder og tall. Hva spør folk om før de bestiller, og når på året kommer bestillingene?

Møter du kundene dine lokalt, viser SEO-sjekken hvor du ligger på Google Maps for det kundene søker etter, og hvor mange anmeldelser de øverste har.

Selger du produkter, sammenligner du også pris, frakt og leveringstid hos dem som selger det samme.

Ordene folk skriver inn når de søker, kalles søkeord. Les mer om søkeord.

Dette skriver du i planen: Tre til fem linjer om markedet: hva folk søker etter og når, hvem du konkurrerer med, og hva ingen av dem tilbyr.

Kilder: Google Ads Hjelp: Bruk søkeordplanleggeren. Søketrender Hjelp: Vanlige spørsmål om data fra Google Søketrender. Lest oktober 2026.

Steg 2: Finn ut hva du har kapasitet til å selge mer av

Gå gjennom det du tilbyr, og finn ut hva du faktisk kan levere mer av. Markedsføring for noe du ikke rekker å levere, er bortkastet, uansett hvor godt annonsene virker.

Spørsmål du svarer på:

• Hvilke tjenester eller produkter kan du ta imot flere kunder på i dag?
• Hvor mange flere, og når? Er det forskjell på ukedager og sesonger?
• Hva setter grensen: folk, tid, plass, utstyr eller varer?
• Hva skjer hvis det kommer ti nye kunder neste uke? Rekker du å svare dem og levere?

Selger du produkter, handler kapasitet om lager, innkjøp og levering. Hva har du nok av, hva tar det lang tid å få inn, og hvor mange bestillinger rekker du å pakke og sende?

Kapasiteten sier også noe om tidspunktet. Er du fullbooket i høysesongen, er det de rolige ukene du bør fylle, ikke de travle.

Dette skriver du i planen: Det du har ledig kapasitet på, hvor mange flere kunder du kan ta, og når.

Steg 3: Regn ut hva kundene er verdt

Regn ut hva du sitter igjen med på en kunde, for hver av tjenestene eller produktene du kan selge mer av. Det tallet er grensen for hva en ny kunde kan koste å skaffe. Det viser også hvilke kunder det lønner seg mest å få flere av.

Regnestykket har tre tall: hva en kunde handler for per gang, hvor mange ganger kunden handler i alt, og marginen din. Marginen er hvor mye du sitter igjen med av et salg, etter kostnadene som følger med salget.

Det du sitter igjen med på en kunde = det kunden handler for per gang × antall kjøp × margin

Regn det ut på to måter: bare for det første kjøpet, og for hele tiden kunden blir hos deg. Det første tallet viser hva du tjener med en gang. Det andre viser hva kunden er verdt på lang sikt. Kunder som kommer tilbake, er ofte verdt langt mer enn det første kjøpet tyder på.

Spørsmål du svarer på:

• Hva handler en vanlig kunde for per gang?
• Hvor mange ganger kommer kunden tilbake?
• Hva sitter du igjen med etter kostnadene som følger med salget?
• Hvilke kunder er verdt mest, og har du kapasitet til flere av akkurat dem?

Lønnsomhetskalkulatoren for annonsering regner ut begge tallene for deg, og lar deg teste et budsjett mot dem. Vil du regne nøyere på hva en kunde er verdt over tid, bruker du LTV-kalkulatoren. Les mer om margin.

Tallet du kommer frem til, er der du går i null. Skal du tjene penger, må en ny kunde koste godt under det.

Dette skriver du i planen: Hva du sitter igjen med på en kunde, på første kjøp og i alt, og hva en ny kunde derfor høyst kan koste.

Steg 4: Velg målgruppe, og finn ut hvordan du når den

Bestem hvem du vil ha flere av, og beskriv dem godt nok til at du vet hva du skal si, og hvor du skal si det. Start med én målgruppe: de som kjøper det du kom frem til i steg 2 og 3.

Skriv det ned, så du ikke bare har det i hodet. Bruk verktøyet vårt og lag en målgruppeprofil. Det stiller spørsmålene for deg, og du får en profil på én side som du kan legge ved planen.

Spørsmål du svarer på:

• Hvem kjøper det du valgte i steg 2 og 3?
• Leter de aktivt når de trenger det, eller må de bli oppmerksomme på det?
• Når begynner de å lete?
• Har du flere målgrupper, hvilken er verdt mest å begynne med?

Det andre spørsmålet avgjør mye. Leter kundene aktivt når behovet melder seg, starter de som regel med et søk, og da bør du være synlig på Google. Leter de ikke, må de bli oppmerksomme på deg der de allerede er, for eksempel på Facebook og Instagram.

Har du laget en profil, bruker du feltene slik i resten av planen:

Profilen bygger på det du tror om kundene. Siden for verktøyet viser hvordan du sjekker den mot ekte kunder.

Selger du til andre bedrifter, kan det også lønne seg å beskrive hvilke bedrifter som passer deg best. Det kalles en ICP. Les mer om hva en målgruppe er.

Dette skriver du i planen: Navnet på målgruppen, hva som får dem til å lete, og hvor du når dem. Legg ved profilen.

Steg 5: Lag et tilbud målgruppen vil ha

Sett sammen det du selger, slik at det er lett å si ja til for akkurat denne målgruppen. Et tilbud er ikke det samme som en rabatt. Det er hva kunden får, hva det koster, og hvorfor det er trygt og enkelt å ta første steg.

Spørsmål du svarer på:

• Hva får kunden, sagt med ordene kunden selv bruker?
• Hva koster det, eller hva avhenger prisen av?
• Hva svarer du på det de nøler på?
• Hvorfor bør de velge deg, og ikke alternativet de vurderer?
• Hva er første steg, og hvor lite kan du gjøre det?
• Finnes det en god grunn til å bestemme seg nå?

Mange bedrifter markedsfører en liste over alt de kan. Et tilbud er smalere: én ting, til én målgruppe, med ett neste steg.

Svarene henter du fra profilen. Det målgruppen nøler på, er det tilbudet må svare på. Det som er viktigst for dem, er det tilbudet må love. Kan du love noe konkurrentene ikke kan, har du det som kalles et unikt salgsargument. Les mer om USP.

Selger du produkter, kan tilbudet være en pakke som løser hele problemet, en tydelig pris med frakten inkludert, eller en bytterett som fjerner tvilen.

Dette skriver du i planen: Tilbudet i én eller to setninger: hva kunden får, prisen eller prisrammen, og første steg.

Steg 6: Skriv planen: hva du skal markedsføre hvor

Nå setter du sammen det du har funnet ut: hvilket tilbud du markedsfører til hvilken målgruppe, hvor du gjør det, hva som møter folk når de klikker, hva en kunde kan koste, og hvordan du måler det.

Få grunnlaget på plass først. Før du betaler for å få folk inn, må det de kommer til, holde mål. Den som har sett annonsen din, søker deg ofte opp på Google før de tar kontakt. Da bør de få et godt inntrykk av nettsiden, og det bør være enkelt å ta neste steg.

Du trenger ikke en stor nettside med mye innhold. Du trenger en side som sier tydelig hva du tilbyr, og som gjør det lett å ta kontakt eller bestille. Det grunnleggende for synlighet på Google bør også være i orden. Møter du kundene dine lokalt, hører en oppdatert Google Bedriftsprofil med anmeldelser med. Den er gratis.

Nettsidesjekken gir nettsiden din karakter på ti områder. Hva du bør gjøre først for å bli funnet, står i guiden Bli synlig på Google: lokal SEO for små bedrifter.

For noen bedrifter er dette hele planen i første omgang, og det er helt greit. En markedsføringsplan trenger ikke inneholde annonser.

Velg kanal etter hvordan målgruppen leter. En kanal er stedet der målgruppen møter deg: søk på Google, Facebook og Instagram, e-post, eller noe helt annet. Søker folk aktivt etter det du tilbyr, er Google som regel stedet å starte. Må de bli oppmerksomme på det, når du dem bedre der de er ellers i hverdagen. Start med én kanal, og legg til flere når den første virker.

Skal du prøve annonser på Facebook og Instagram selv, viser guiden Kom i gang med annonsering på Meta hvordan du setter det opp.

Hvordan du velger mellom annonser på Google og på Meta, går vi nærmere inn på i guiden Hvor bør bedriften din annonsere?.

Bestem hva som møter folk når de klikker. Annonsen og siden den leder til, må handle om det samme tilbudet. Ofte er det best med en egen side for tilbudet, en landingsside. Hele veien fra folk ser deg første gang, til de blir kunder, kalles en funnel.

Sett en grense og et testbudsjett. Skriv ned hva en ny kunde høyst kan koste, fra steg 3, og hvor langt under du vil ligge. Sett så av et beløp til en første test. Det må være stort nok til at du ser et mønster. Gir testen bare et par kunder, vet du lite etterpå.

Hvor stort budsjett en test trenger, står i guiden Hva koster annonsering på Google og Meta?. I lønnsomhetskalkulatoren kan du teste et budsjett mot antagelsene dine før du bruker pengene.

Bestem hvordan du måler. Velg ett eller to tall du følger med på, for eksempel antall henvendelser eller bestillinger, og hva hver av dem kostet. Spør nye kunder hvor de fant deg. Annonserer du, bør du også sette opp konverteringssporing, som måler hva annonsene fører til. Med UTM-generatoren lager du lenker som forteller Google Analytics hvor besøkene kom fra.

Sett til slutt en dato for når du skal se på tallene og bestemme om du fortsetter, justerer eller stopper.

Dette skriver du i planen: Grunnlaget, kanalene, siden folk kommer til, grensen og budsjettet, og hvordan du måler.

Malen under har ti linjer, og hver linje bygger på ett av stegene over. Kopier den inn i et dokument, og fyll ut med egne ord. Korte setninger holder.

Har du flere tilbud eller flere målgrupper, lager du én side for hver. Start med den du tror mest på, og lag resten når den første er i gang.

Eksempelet er oppdiktet. Slik ble planen til båtverkstedet da eieren hadde gått gjennom de seks stegene.

Verkstedet vet nå hva det skal se etter 1. februar. Gir de 10 000 kronene ti bestillinger eller flere, har hver nye kunde kostet under 1 000 kr, og verkstedet fortsetter i februar. Gir de færre enn fem, har hver kunde kostet mer enn den første servicen gir igjen. Da ser eieren på tilbudet, siden og annonsene før hun bruker mer.

Hva hadde skjedd uten planen?

Uten planen ville eieren kjørt en kampanje for nye motorer i mai. Da ville verkstedet betalt for å selge det det tjener minst på over tid, i den måneden det har minst tid.

Planen snur begge deler. Verkstedet markedsfører tjenesten der kundene kommer tilbake år etter år, i månedene der mekanikerne har ledig tid.

Planen lover ikke at annonsene virker. Den gjør at verkstedet vet hva det tester, hva en kunde kan koste, og når det skal se på resultatet.

De vanligste feilene er å starte med kanalen i stedet for regnestykket, å markedsføre noe du ikke har kapasitet til, og å rette seg mot alle. Felles for dem er at et steg er hoppet over.

• Du starter med kanalen. «Vi må på TikTok» er ikke en plan. Uten steg 2 og 3 vet du ikke hva du skal markedsføre der, eller hva en kunde kan koste. Regnestykket kommer først, kanalen sist.
• Du markedsfører det du ikke rekker å levere. Annonser i den travleste måneden gir henvendelser du må si nei til, eller kunder som må vente.
• Målgruppen er «alle». Markedsføring som skal treffe alle, ender ofte med å treffe ingen. Velg én gruppe, og skriv til den.
• Tilbudet er en liste over alt du kan. «Alt innen båt» gir ingen en grunn til å ta kontakt i dag. Ett tilbud til én målgruppe gjør det.
• Du måler ikke. Uten en grense og et tall å følge med på vet du ikke om pengene var vel brukt, og du lærer ingenting til neste gang.
• Planen blir for stor. En plan på tjue sider som ingen åpner igjen, hjelper mindre enn én side du faktisk bruker.

Test planen i liten skala, mål hva en kunde faktisk koster, og juster. Planen er antagelser helt til du har prøvd den.

• Start smått. Ett tilbud, én målgruppe og én kanal. Da ser du hva som virker, og hva som ikke gjør det.
• Hold tallene opp mot grensen. Når du har fått de første kundene, regner du ut hva hver av dem kostet. Det gjør du i CAC-kalkulatoren. Sammenlign med grensen fra steg 3.
• Øk gradvis når det går opp. Koster kundene godt under grensen, kan du bruke mer, helt til du når kapasiteten fra steg 2.
• Finn leddet som svikter når det ikke går opp. Ser mange annonsen uten å klikke, ligger feilen i annonsen eller i hvem den vises til. Klikker mange uten å ta kontakt, ligger den på siden eller i tilbudet. Tar mange kontakt uten å bli kunder, ligger den i oppfølgingen.
• Gå tilbake til planen. Rett den når du har lært noe nytt, og bruk den samme fremgangsmåten for neste tilbud.