Hva er ICP? (Ideal Customer Profile)

Forskjellen fra målgruppe er verdt å merke seg: målgruppen er hele gruppen du retter deg mot, mens ICP-en er beskrivelsen av den beste kunden i den gruppen. Målgruppen svarer på «hvem kan bli kunder», ICP-en på «hvem bør vi helst få».

Den enkleste veien til ICP-en går gjennom kundene du allerede har. Se på de beste: hvem gir god lønnsomhet, blir værende over tid, anbefaler deg videre og er greie å jobbe med? Let så etter fellestrekkene. For bedriftskunder kan det være bransje, størrelse og situasjon, for privatkunder livssituasjon, behov og hva de verdsetter. Like lærerikt er det motsatte: kundene som alltid pruter, klager og forsvinner, har også fellestrekk, og de forteller deg hvem du ikke skal jakte på.

Når profilen er tydelig, styrer den valgene: hvilke tilbud som løftes frem, hvilket budskap som treffer, hvilke kanaler som brukes, og hvilke henvendelser som prioriteres høyest når de kommer inn.

Se for deg en massasjeklinikk med to hovedtyper kunder: privatpersoner som bestiller enkelttimer når de har vondt, og bedrifter med faste avtaler om massasje for ansatte. Når klinikken ser på tallene, er bildet tydelig: bedriftsavtalene gir jevn, forutsigbar inntekt året rundt, fyller rolige tidspunkter på dagtid og varer i årevis, mens enkelttimene svinger med sesongen og krever stadig ny markedsføring. ICP-en blir dermed konkret: bedrifter i nærområdet med en viss størrelse, gjerne med stillesittende ansatte og fokus på arbeidsmiljø. Med den profilen vet klinikken hva neste kampanje skal handle om, hvem den skal nå på LinkedIn, og at en henvendelse fra en kontorleder skal følges opp raskest av alt.

Fordi kunder ikke er like mye verdt, og markedsføring som behandler alle likt, bruker like mye penger på de dårligste som på de beste. Med en tydelig ICP sikter du budsjettet mot kundene som gir mest tilbake, og effekten forsterker seg over tid: budskapet blir spissere fordi du vet hvem du snakker til, leveransen blir bedre fordi du får kunder som passer deg, og de beste kundene har en tendens til å anbefale deg til flere av samme sort.

En vanlig misforståelse er at en ICP betyr å takke nei til alle andre. Det gjør den ikke: du kan fortsatt si ja til kunder utenfor profilen, ICP-en styrer bare hvor du aktivt legger innsatsen og pengene. En annen felle er å lage profilen ut fra ønsketenkning i stedet for erfaring: den beste ICP-en bygger på hvem som faktisk har vist seg å være gode kunder, ikke hvem det hadde vært gjevest å ha på kundelisten.