Hva er margin? (Fortjenestemargin)

Margin = (inntekter - kostnader) / inntekter x 100

Et enkelt eksempel: selger du en jobb for 10 000 kroner og har 7 000 kroner i kostnader knyttet til den, sitter du igjen med 3 000 kroner. Marginen er 3 000 delt på 10 000, altså 30 prosent.

I praksis brukes margin på to nivåer, og det er nyttig å skille dem. Marginen på en enkelt vare eller tjeneste regnes ut fra de direkte kostnadene, som materialer og timene som gikk med, og viser hva hvert salg bidrar med. Den totale marginen, altså bunnlinjen, tar med alle kostnadene i bedriften, som husleie, lønn og forsikringer. En jobb kan derfor ha god margin isolert sett og bedriften likevel gå i minus, hvis bidragene til sammen ikke dekker de faste kostnadene.

For markedsføringen er marginen selve grunnlaget for regnestykket: den forteller deg hva en kunde faktisk gir deg, og dermed hva du har råd til å betale for å skaffe en, altså kundeanskaffelseskostnaden du tåler.

Se for deg et gulvleggerfirma med to hovedtyper oppdrag. Legging av nye gulv omsetter for mye: en typisk jobb er på 100 000 kroner, men materialene og timene koster 85 000, så firmaet sitter igjen med 15 000 kroner, en margin på 15 prosent. Sliping og behandling av eksisterende gulv er mindre jobber, gjerne 40 000 kroner, men kostnadene er bare 20 000, så firmaet sitter igjen med 20 000 kroner, en margin på 50 prosent. Den «lille» jobben legger altså igjen mer enn den store. Når firmaet skal annonsere, er svaret plutselig opplagt: en kampanje for gulvsliping kan forsvare en langt høyere kostnad per kunde enn en kampanje for nye gulv, selv om omsetningen per jobb er mindre enn halvparten.

Fordi omsetning kan lyve, men marginen ikke. En bedrift kan selge mer år for år og likevel sitte igjen med mindre, hvis marginene krymper i det stille, og motsatt kan en mindre bedrift med gode marginer være langt sunnere enn en stor med tynne. Kjenner du marginene dine per tjeneste, vet du hva som er verdt å selge mer av, hva som bør prises opp, og hva som kanskje ikke er verdt bryet, og det er ofte mer å hente på å flytte innsatsen mot det lønnsomme enn på å selge mer av alt.

En vanlig misforståelse er å markedsføre det som omsetter mest i stedet for det som lønner seg mest. Store tall føles som fremgang, men markedsføringsbudsjettet gjør størst nytte der marginen er god og kapasiteten ledig. Regn derfor ut marginen på hver av tjenestene dine før du bestemmer hva som skal annonseres, det er et av de mest verdifulle regnestykkene du kan gjøre, og det koster ingenting.