Lag en målgruppeprofil

En målgruppeprofil er ikke ferdig når den er lastet ned. Den er ferdig når den har endret noe du sier, eller hvor du sier det. Her er fire områder der den gjør mest nytte.

Hvordan bruker du profilen i budskapet?

Bruk kundens ord. Feltene «Problemet de vil bli kvitt» og «Dette vil de oppnå» er skrevet slik kunden snakker, og det er de ordene som hører hjemme i overskrifter og annonser.

Ta svømmeskolen i eksempelet lenger ned. «Svømmekurs for barn i alle aldre» sier hva skolen selger. «Trygg i vannet før sommeren» sier hva foreldrene vil ha. Den andre overskriften er hentet fra profilen, ikke fra kurskatalogen.

Feltet «Alternativet de vurderer» forteller hva budskapet må svare på. Er alternativet at kunden gjør det selv, hjelper det lite å forklare at du er bedre enn konkurrentene. Les mer om hva som skiller deg ut, på begrepssiden for USP.

Hvordan bruker du profilen når du velger kanaler?

Se først på feltet «Derfor begynner de å lete». Leter kundene aktivt, fordi noe haster eller fordi de må, starter de som regel med et søk. Da er det viktigst å være synlig på Google.

Leter de ikke, må de bli oppmerksomme på deg der de allerede er. Da betyr sosiale medier og anbefalinger mer enn søk.

Feltet «Her er de å finne» sier hvilke kanaler det gjelder for akkurat denne målgruppen. Vurderer du å betale for annonser der, kan du først regne på om det lønner seg, i lønnsomhetskalkulatoren for annonsering. Skal du prøve selv, hjelper guiden Kom i gang med annonsering på Meta deg i gang.

Hvordan bruker du profilen på nettsiden?

Feltet «Dette får dem til å nøle» er en liste over spørsmål nettsiden bør svare på før kunden må spørre. Nøler de på grunn av prisen, bør prisen eller et prisspenn stå der. Nøler de fordi de ikke kjenner deg, bør omtaler og eksempler komme tidlig, ikke nederst.

Feltet «Dette er viktigst når de velger» sier hva som bør stå øverst. Er det viktigste at det går raskt, hører svartiden hjemme i overskriften, ikke i en bisetning langt nede.

Mer om å skrive for den som faktisk leser, står i guiden Slik skriver du god tekst til nettsiden.

Hvordan bruker du profilen sammen med byrå, frilansere og ansatte?

Send dem PDF-en. En tekstforfatter, en designer eller et byrå som får profilen før de starter, slipper å gjette hvem de lager noe for. Du slipper å forklare det samme i hvert møte.

Profilen er også nyttig internt. Deler du den med de ansatte, har alle som svarer kunder, skriver innlegg eller lager tilbud, den samme personen i hodet, og det dere sier, henger bedre sammen.

Har du flere målgrupper, lager du én profil for hver, og laster dem ned samlet.

En målgruppeprofil er en kort beskrivelse av én målgruppe, skrevet som om den var én person. Den samler det du vet om hvorfor de kjøper, hva som holder dem tilbake, og hvor du når dem, på én side.

Poenget med å beskrive én person er at det er lettere å skrive til et menneske enn til en gruppe. «Kvinner 30 til 45» gir deg ingenting å si. «Ingrid, som ikke tør slippe datteren ut på brygga» gir deg en overskrift.

Å beskrive målgruppen er ett av stegene når du legger en markedsføringsplan. Hele fremgangsmåten står i guiden Slik lager du en markedsføringsplan.

Er målgruppeprofil, persona og kundeavatar det samme?

Ja. De tre ordene brukes om det samme: en beskrivelse av en typisk kunde. Persona og kundeavatar kommer fra de engelske uttrykkene buyer persona og customer avatar. Målgruppeprofil er det norske ordet som sier rett ut hva det er.

Finner du en mal for persona eller kundeavatar et annet sted, spør den om mye av det samme som her, ofte med flere felt for alder, kjønn og interesser. Hvorfor vi har færre, står lenger ned.

Hva er forskjellen på en målgruppe og en målgruppeprofil?

Målgruppen er menneskene du vil nå. Profilen er beskrivelsen av dem.

Du kan ha en målgruppe uten å ha skrevet ned noe som helst, men da er det bare du som vet hvem de er. Profilen gjør at andre kan vite det også. Les mer på begrepssiden Hva er en målgruppe?.

Hva er forskjellen på en målgruppeprofil og en ICP?

ICP står for ideal customer profile, og brukes mest av bedrifter som selger til andre bedrifter. En ICP beskriver kundetypen som passer bedriften din best. En målgruppeprofil beskriver personen som tar kontakt, og hva som får den til å gjøre det.

Selger du til bedrifter, kan du ha nytte av begge. ICP-en sier hvilke bedrifter du bør bruke tid på, og profilen sier hva du bør si til den som sitter der. Les mer om ICP, og om salg til bedrifter og salg til privatpersoner, ofte kalt B2B og B2C.

En målgruppeprofil bør inneholde det som endrer hva du sier, eller hvor du sier det, og ingenting annet. Verktøyet over spør om ni ting. Vil du heller bruke penn og papir, er dette spørsmålene:

• Hva selger du til denne målgruppen, og er de privatpersoner eller bedrifter?
• Hvem er de? For privatpersoner: situasjonen de er i, alder og sted. For bedrifter: hva slags bedrifter det er, og hvem i bedriften som tar kontakt.
• Hva får dem til å begynne å lete?
• Hva er problemet de vil bli kvitt, sagt med deres egne ord?
• Hva vil de oppnå?
• Hva gjør de hvis de ikke velger deg?
• Hva får dem til å nøle?
• Hva er viktigst for dem når de velger?
• Hvor leter de, og hvor er de ellers?

Til slutt gir du målgruppen et navn og et sitat, slik at den er lett å huske og lett å snakke om.

Hvorfor spør vi ikke om kjønn, inntekt og hobbyer?

Fordi slike opplysninger sjelden endrer noe du gjør. At kunden er kvinne, har høyere utdanning og liker å gå på ski, forteller ikke hvorfor hun bestiller svømmekurs akkurat nå.

Vi er ikke alene om å mene det. I en artikkel om innovasjon i Harvard Business Review skriver Clayton Christensen og medforfatterne at bedrifter aldri har visst mer om kundene sine, men at kundeprofiler og sammenhenger i data ikke forklarer hvorfor folk kjøper. Det som forklarer det, er situasjonen kunden er i, og hva kunden prøver å få til.

Nielsen Norman Group, som forsker på brukervennlighet, sier noe lignende om personas i produktutvikling. Demografi alene gir lite å ta beslutninger på, fordi den ikke sier noe om hvordan folk tenker og handler. Gode personas beskriver derfor mål, behov og hindringer.

Verktøyet følger samme prinsipp: hvert spørsmål skal endre noe du sier, eller hvor du sier det. Gjør det ikke det, er det ikke med.

Kilder: Clayton M. Christensen, Taddy Hall, Karen Dillon og David S. Duncan: Know Your Customers’ “Jobs to Be Done”, Harvard Business Review, september 2016. Page Laubheimer: Personas vs. Jobs-to-Be-Done, Nielsen Norman Group, 6. august 2017. Begge lest oktober 2026.

Hvorfor spør vi likevel om alder og sted?

Fordi de to faktisk endrer hvor du sier det, og til hvem. I annonseverktøyene velger du blant annet alder og sted når du bestemmer hvem annonsene skal vises for. Og en kunde i nærområdet finner deg på en annen måte enn en kunde i en annen landsdel.

Spiller alderen liten rolle hos deg, velger du det. Da står det i profilen, og det er også nyttig å vite.

Hva om du ikke vet svarene?

Da velger du «Usikker», eller hopper over spørsmålet. En profil med hull er ærligere enn en profil med gjetninger.

Hullene er også nyttige. Rådene under profilen sier hva du bør finne ut, og foreslår et spørsmål du kan stille de neste kundene.

Eksempelet er oppdiktet.

En svømmeskole i Tønsberg holder kurs for barn. Eieren har alltid sagt at målgruppen er «barnefamilier». Det er sant, men det gir lite å jobbe med. Hun fyller ut en profil for den viktigste gruppen, og kaller den «Foreldre til skolestartere».

Tre ting blir tydelige når profilen er ferdig.

Konkurrenten er ikke de andre svømmeskolene. Den er at foreldrene tenker at de kan lære barnet å svømme selv. Nettsiden har til nå forklart hvorfor skolen er bedre enn andre skoler. Profilen peker på at den heller bør vise hva barnet lærer på kurs som det ikke lærer i ferien.

Tidspunktet betyr mer enn markedsføringen har tatt hensyn til. Foreldrene begynner å lete når skolestart og sommer nærmer seg. Skolen har markedsført kursene jevnt gjennom året. Profilen peker på at det er tiden før sommeren som teller mest.

Tvilen står ikke på nettsiden. «Hva om hun blir redd?» er spørsmålet foreldrene stiller seg, og nettsiden svarer ikke på det. Et kort avsnitt om hvordan instruktørene tar imot barn som er redde for vann, hører hjemme der.

Ingenting av dette er nytt for eieren. Hun har visst det hele tiden, men aldri sett det samlet. Nå står det på én side, og den som lager nettsiden og annonsene, kan lese det.

Færre enn du kanskje tror. Start med én, og lag en ny bare når de kjøper av en annen grunn og trenger et annet budskap.

Når trenger du en ny profil?

Når grunnen til å kjøpe er en annen. En fysioterapeut som behandler både idrettsskader og vonde kontorrygger, har to målgrupper.

Idrettsutøveren har en skade som kom brått, og vil raskt tilbake på banen. Hun sammenligner flere fysioterapeuter, og ser etter en som har erfaring med akkurat den skaden.

Kontorarbeideren har hatt vondt lenge, og har utsatt å gjøre noe med det. Alternativet hans er å la være. Han lurer på om det hjelper, og om han rekker det i arbeidstiden.

De to trenger hver sin overskrift, og de leter på hver sin måte. En enkel test: Ville du skrevet en annen overskrift til dem? Hvis ja, er det en egen målgruppe.

Når trenger du ikke en ny profil?

Når det bare er alderen, kjønnet eller stedet som er forskjellig. Kvinner på 30 og menn på 50 med den samme vonde ryggen, av samme grunn, er én målgruppe. De trenger det samme budskapet.

Verktøyet sier ifra hvis to profiler har samme utløser, samme alternativ og samme tvil. Da er de trolig én.

Hva om du selger til både privatpersoner og bedrifter?

Da har du minst to målgrupper. En bedrift bestemmer seg på en annen måte enn en privatperson: ofte skal flere være enige, og det som er viktig, er gjerne noe annet.

Lag én profil for hver, og start med den som betyr mest for deg.

Hvorfor stopper verktøyet på tre?

Fordi hver målgruppe trenger sitt eget budskap, og budskap du ikke rekker å følge opp, hjelper ingen. Har du flere enn tre, er det ofte to som kan slås sammen.

Det motsatte er en vanligere feil: å ha én målgruppe som heter «alle». Markedsføring som skal treffe alle, ender ofte med å treffe ingen.

Profilen bygger på det du tror om kundene dine. Mye av det stemmer sikkert, for du kjenner dem godt. Men det du husker best, er ikke alltid det vanligste, og kundene forteller ikke alltid hvorfor de nølte.

Derfor står det nederst på profilen at den bygger på antagelser. Slik gjør du antagelsene om til noe du vet.

Hva bør du spørre kundene om?

Fire spørsmål holder. Still dem til noen kunder, gjerne både nye og faste:

• Hva skjedde som gjorde at du begynte å lete?
• Hva hadde du gjort hvis du ikke hadde valgt oss?
• Var det noe som holdt på å stoppe deg?
• Hvor lette du først?

Skriv ned svarene med kundens egne ord, ikke dine. Det er ordene du skal bruke etterpå.

Hvor finner du svar uten å spørre?

Mye står allerede skrevet.

• Anmeldelsene dine. Det kundene roser, er ofte det som var viktigst da de valgte.
• Henvendelsene. Spørsmål som går igjen i e-post og på telefon, er tvilen.
• De som møter kundene. Den som tar telefonen eller står i butikken, hører ting du ikke hører.
• Søkene. Google Search Console viser hva folk søkte på før de kom til nettsiden din.

Hvor ofte bør profilen oppdateres?

Når noe endrer seg: et nytt tilbud, en ny type kunder, eller svar fra kundene som ikke stemmer med profilen. Ellers holder det å lese gjennom den en gang i året.

Datoen nederst på profilen viser når den sist ble endret, slik at de du har delt den med, ser om de har siste utgave.