Hva er en kundereise?

En kundereise består grovt sett av noen faser. Først blir personen oppmerksom på at du finnes, kanskje gjennom en annonse, et søk eller en anbefaling. Så kommer vurderingen: de sjekker nettsiden din, leser omtaler og sammenligner deg med alternativene. Deretter tar de beslutningen og blir kunde. Og etterpå fortsetter reisen: opplevelsen de får, avgjør om de kommer tilbake og om de anbefaler deg videre.

I praksis er reisen sjelden en rett linje. Folk hopper frem og tilbake: de ser annonsen din, glemmer deg, søker deg opp to uker senere, leser omtaler, spør en venn og tar kontakt en måned etter det igjen. Hvert av disse møtepunktene er en mulighet til å styrke inntrykket, og et svakt punkt, som en rotete nettside eller ubesvarte henvendelser, kan stoppe en reise som ellers var på god vei.

Verdien av å forstå kundereisen er at du ser bedriften din med kundens øyne. I stedet for å spørre «hvordan får vi flere kunder», spør du «hvor på reisen mister vi folk», og det er et mye mer presist spørsmål å jobbe ut fra. Ofte brukes en funnel som den konkrete oppskriften på deler av reisen, med annonser som skaper oppmerksomheten og landingssider som tar imot interessen.

Se for deg et par som skal pusse opp kjøkkenet, en beslutning de bruker et halvt år på. Reisen starter med at de ser en kjøkkenleverandørs bilder på Instagram og lagrer et par av dem. Noen uker senere googler de leverandøren, ser på nettsiden og leser omtaler. De besøker utstillingen en lørdag, får en hyggelig prat og en brosjyre, og går hjem for å tenke. En påminnelse-annonse holder leverandøren varm i hukommelsen, og når de endelig er klare, bestiller de et tegnemøte via nettsiden. Leverandøren som forstår denne reisen, ser at Instagram, nettsiden, omtalene, utstillingen og oppfølgingen alle gjorde hver sin jobb, og at et svakt ledd hvor som helst, som en nettside uten priser eller et tegnemøte det var vanskelig å booke, kunne sendt paret til konkurrenten.

Fordi den forklarer hvorfor markedsføring sjelden kan vurderes stykkevis. En annonse som «ikke ga salg», kan ha startet reiser som ender i kunder måneder senere, og en nettside som aldri får æren, kan være der beslutningen faktisk tas. Forstår du reisen, slutter du å lete etter det ene magiske tiltaket og begynner heller å styrke helheten, med spesiell oppmerksomhet på der du faktisk mister folk.

En vanlig misforståelse er at kundereisen er lik for alle bransjer. Lengden varierer enormt: en pizza bestilles på impuls, et kjøkken vurderes i måneder. Jo lengre reisen er, jo viktigere blir det å være til stede underveis, med innhold som hjelper i tenkefasen og påminnelser som holder deg i hukommelsen, for i lange reiser vinner sjelden den som roper høyest, men den som er til stede når beslutningen modnes.