Hva er LTV? (Lifetime Value)

Den enkleste måten å regne på er å gange tre tall: hva et gjennomsnittskjøp er verdt, hvor ofte kunden kjøper, og hvor lenge kunden blir værende.

LTV = gjennomsnittskjøp × antall kjøp per år × antall år som kunde

En frisørkunde som betaler 700 kroner per klipp, klipper seg 6 ganger i året og er kunde i 4 år, har en LTV på 700 × 6 × 4 = 16 800 kroner. Tallene trenger ikke være nøyaktige på kronen, et fornuftig anslag basert på egne erfaringer er mer enn godt nok til å ta bedre beslutninger.

For bedrifter der kundene handler én gang, som en takstmann eller et flyttebyrå, er LTV i praksis verdien av det ene oppdraget, pluss eventuelle anbefalinger og gjenkjøp senere. For bedrifter med gjentakende kunder eller avtaler, som regnskapsbyråer, treningssentre og tannleger, er LTV ofte mange ganger større enn førstekjøpet, og det er nettopp da tallet blir viktig.

Se for deg et regnskapsbyrå som vurderer om det er verdt å bruke 5 000 kroner på å skaffe en ny bedriftskunde. Ser byrået kun på første faktura, kanskje 3 000 kroner for en måneds regnskapsføring, ser det ut som tap. Men en gjennomsnittskunde betaler 36 000 kroner i året og blir værende i 5 år, altså en LTV på 180 000 kroner. Da er 5 000 kroner for å skaffe kunden en av de beste investeringene byrået kan gjøre, og de kan by høyere enn konkurrenter som bare regner på første faktura.

LTV avgjør hvor mye du har råd til å bruke på å skaffe en kunde. Bedrifter som kun regner på det første kjøpet, undervurderer ofte hva en kunde faktisk er verdt, og konkluderer med at markedsføring «ikke lønner seg», mens konkurrenten som kjenner sin LTV, trygt kan bruke mer per kunde og dermed vinne markedet. Det er ofte denne forskjellen som avgjør hvem som vokser.

LTV minner deg også om at kundeforholdet er en verdi du kan påvirke. Får du kundene til å bli litt lenger, handle litt oftere eller anbefale deg videre, øker LTV-en, og dermed også hvor mye du kan investere i vekst. God oppfølging av eksisterende kunder og god markedsføring henger derfor sammen: begge deler øker hva hver kunde er verdt.